Termin
„moda” jest używany w różny sposób przez socjologów, historyków, ekonomistów
czy przez opinię publiczną. Jednak moda
to coś więcej niż tylko ubiór.
Samo pojęcie jest trudne do zdefiniowania, gdyż wszyscy bierzemy udział w jej
tworzeniu. W przeciągu kilku lat fenomen mody został wzięty na warsztat również
przez językoznawców. „Język mody” można rozumieć dwojako. Jest to sposób
komunikacji, do której używa się ubrań, będących przedłużeniem ciała i
wysyłających swoiste sygnały. Jednocześnie, „język mody” to zasób słownictwa i
styl, jakim posługują się specjaliści branży modowej i dziennikarze opisujący
trendy. Akcent kładziony jest na płynność i zmienności słów, które muszą
nadążać nad ciągle przeobrażającą się modą.
Strój, który mówi
Historia mody i obyczajów pokazuje, że we wszystkich
społeczeństwach, od najbardziej prymitywnych po najbardziej cywilizowane,
ludzie używają ubrań do przekazywania informacji o grupie, do której przynależą
i o sobie samych. Strój jest rodzajem komunikatu
niewerbalnego. Za pomocą elementów ubioru celowo lub podświadomie prezentujemy
prawdziwy bądź fałszywy wizerunek nas samych. Style ubierania ułatwiają również
identyfikację „obcych”. I tak na przykład łatwo można było rozpoznać hipisów na
ulicach. Podstawę ich ubioru stanowiły stroje sprowadzane z Indii lub
Afganistanu, z Maroka i z Ameryki Południowej – haftowane kamizelki i kożuchy,
indyjskie chusty i tuniki, filcowe kapelusze z miękkim rondem, T-shirty, sprane
i postrzępione dżinsy, wygrzebane gdzieś na strychu stare koszule nocne,
kupione na pchlim targu mundury z demobilu. Również wyznawcy ruchu punk wyróżniali
się z tłumu swoim wojowniczym wyglądem - ponakłuwanym agrafkami ciałem,
upstrzonymi plakietkami skórzanymi kurtkami, dziurawymi spodniami, fryzurami
„na irokeza”, ćwiekami, czy „pieszczochami” na
rękach. Dzięki ubraniu młody człowiek był rozpoznawany nie tylko przez
subkulturowych współtowarzyszy, ale i potencjalnych wrogów, co potwierdza fakt,
iż moda służy zarówno za środek wyróżnienia się z tłumu jak i element
konformizmu w stosunku do wybranych grup.
Język ubioru, czyli system znaków i komunikatów
powstałych przez konkretne elementy ubioru, można analizować w kontekście tego,
co ubiór może komunikować. I tak wąski krawat jest bardziej agresywny
seksualnie niż szeroki, krawaty gładkie mają świadczyć o większej pewności
siebie, a te we wzory - o chęci odwróceniu uwagi od własnej osobowości, noszone
przez liderów biznesu jedwabne krawaty z delikatnym wzorem, często z elementami
czerwieni, mają symbolizować zdecydowanie i aktywność. Znaczenie krawatów w
kodzie ubioru docenił już Honoriusz Balzak - pisał o tym w "Sztuce wiązania
krawata w 16 lekcjach" z 1827 r. Dlatego ubiór może przekazywać informacje
o stopniu samoakceptacji i indywidualności, przynależności do konkretnej grupy,
cechach charakteru, czy postrzeganiu świata. Kod ubioru jest takim samym
językiem jak język gestów czy zachowań, a opisem zasad tworzenia komunikatów
ubioru zajmuje się dziedzina wiedzy, nazwana gramatyką ubioru.
Moda na językach
Dziennikarze
modowi używają słownictwa ekspresywno – wartościującego, stylu potocznego i
słów modnych (na przykład „zawsze”, „wszystkie”, „żaden”, „nigdy”), które tak jak
w reklamie, sprzyjają sądom uogólniającym oraz mają nastawić czytelnika
pozytywnie do nowego trendu (lub negatywnie do starego). Natomiast to, co
przykuwa uwagę to związki frazeologiczne, przysłowia, które pojawiają się w
tytułach do sesji zdjęciowych. Moda operuje fotografiami, ale także tekst służy
obrazowaniu, przede wszystkim za pomocą metafor, epitetów, porównań i
personifikacji. Te ostatnie pozwalają, aby ubrania ożywały i często to właśnie elementy
garderoby odgrywają główną rolę w artykule modowym. Tak więc: „główną bohaterką
jest… rudo-brązowa, wełniana spódnica”, „swoją premierę ma haftowana koszula”.
Ubranie nie jest tylko „ciuchem”. To dzieło sztuki i taki sposób jest
przedstawiane - jak arcydzieło, wzór wyjątkowy - „Dziś przedstawiam cudo numer
jeden – kwiecistą sukienkę, która
jest najidealniej układającą się mini”. To tylko jeden z licznych przykładów
fascynacji przedmiotem, jakim jest element garderoby.
Najczęstszym środkiem językowo – stylistycznym w
dyskursie o modzie są neologizmy i zapożyczenia. Głównie dotyczą one strojów i
dodatków, a pochodzą przede wszystkim z języka angielskiego. Można
zaobserwować, że z językiem mody jest tak jak z samą modą. Jest on zmienny i
otwarty na zmiany. Często anglicyzmy są odmieniane przez przypadki, czy pełnią
funkcję przymiotnika odmienionego do rzeczownika np.: „oversizowy ciuch” (czyli
bardzo duży). Wiele słów weszło do języka polskiego i już nikogo nie dziwi np.
słowo „legginsy”, czy coraz częściej pisane: „leginsy”. Jest ono traktowane
naturalnie. Do kategorii zapożyczeń dodać należy również spolszczenia: „imadże”
od słowa: „image” (wizerunek), podobnie ze słowem „wintydż”, które powstało od
słowa „vintage”.
Aby ułatwić wymawianie i szybkie pisanie zamiast
długiego zdania: „szalik bardzo dużo razy
obwiązany wokół szyi”, który jest hitem sezonu zimowego wprowadzono nazwę:
„komin” i wszyscy fashioniści wiedzą, o co chodzi. I tak mamy: „premiere
wkrótce”(niedługo zostanie zaprezentowany nowy zestaw); longsleeve w paski
(długi rękaw w paski); czy rozbudowany fragment z blogu modowego poświęconego
nowym trendom: w nowej kolekcji ma być
więcej inspiracji z "catwalków" - sporo ciekawych
"shape'ów", słynne "power shoulders", no i mój
niekwestionowany faworyt: "zgrungeowane printy". Ubrania, które widziałam
w showroomie, potwierdzają, że nie są to tylko puste promises.... Należy
zwrócić uwagę, że słowa zapożyczone z języka angielskiego są dodatkowo „przystosowane”
do fleksji języka polskiego – są to tzw. hybrydy językowe (np. końcówka „ów” –
catwalków, shape’ów. Są to zapożyczenia, z których można byłoby zrezygnować. Funkcjonują
bowiem ich odpowiedniki w języku polskim (catwalk – wybieg; shape – kształt). Natomiast
są również zwroty, których odpowiedniki angielskie przyjęły się w realiach polskiego
świata mody: np. showroom. W żadnym magazynie modowym nie spotka się pojęcia
„salon wystawowy” – nie brzmi to przecież tak fachowo jak „showroom”. Używanie
takiego słownictwa nadaje wrażenie profesjonalizmu. Na pewno stwarza to większe
szanse, że dany zestaw skłoni odbiorcę do naśladownictwa, niż gdyby w opisie garderoby
brakowało konkretnych terminów modowych.
Metafora polowania
Terminologia magazynów modowych związana jest z
polowaniem: mamy do czynienia z „tropieniem” swetra, „trofeami” wiszącymi
w szafach, czy zwrotami często pojawiającymi się w postach na blogach
poświęconych modzie: „udało mi się ustrzelić bezcenną koszulę”, oraz
komentarzach: „nie dziwię się, że tak na niego polowałaś”. Całość dobrze
oddaje metafora: „przesiadywanie w lornetką w internetowych chaszczach”,
która pokazuje, że zajecie koneserów mody to żmudna praca, często wymagająca
cierpliwości i determinacji. Nierzadko zdarza się, że na blogach pojawia się
informacja: „W sumie całe polowanie trwało dwa miesiące”.
(R)ewolucje mody i języka
Niewątpliwie moda to wypadkowa wielu zjawisk
społecznych, które tworzą ogólnie przyjęte zwyczaje, normy, style życia. Sama
moda zaś inspirowana jest sztuką, muzyką, czy architekturą. To wszystko
znajduje swoje odbicie w języku mody, który jest jak sama moda. Dlatego jest on
zindywidualizowany, potoczny, czerpiący zapożyczenia z języka angielskiego i
posiłkujący się terminologią modową (opis stylów, ubrań, akcesoriów).
Oscar Wilde
nazwał modę „formą brzydoty, która jest nie do wytrzymania, aż w taki sposób,
że co pół roku należy ją zmieniać”. Stąd musi się ona co jakiś czas przeobrażać,
bo inaczej przestaje być sobą – nie będzie po prostu modna. I język więc
ewoluuje, zmienia się i dostosowuje się do przyjętych trendów. I tak jak za
modą, tak i za nowinkami w języku trudno czasem nadążyć…
Słynne grube,
skórzane bransolety, przypominające bardzo gruby pasek od zegarka, nabijane
metalowymi,
